03 · Aanpak
De vorige campagnes draaiden op de automatische piloot. Automatisering is niet het probleem, maar zonder iemand die het voedt en bijstuurt loopt het leeg. Dit is hoe we het anders doen.
Voordat er één advertentie draait, zorgen we dat we zien wat bezoekers doen op fotomuseumhilversum.nl: welke tentoonstellingspagina's ze bekijken, wanneer ze naar de ticketpagina doorklikken, wanneer ze de openingstijden of de route opzoeken. Dat heet conversiemeting. Het is niet alleen verplicht bij Ad Grants, het is ook de motor: Google stuurt alleen goed als hij weet wat er na de klik gebeurt. Hier zat vermoedelijk een deel van het probleem in de oude opzet.
Bouwsteen 1
Google leest zelf de website en maakt bij elke pagina een passende advertentiekop. Zoekt iemand op de naam van een fotograaf die nu bij jullie hangt, dan verschijnt de advertentie voor die tentoonstellingspagina, zonder dat wij die van tevoren hebben ingetypt. Groot voordeel bij een museum: elke nieuwe tentoonstelling is binnen een dag zichtbaar.
Bouwsteen 2
Wij leveren een set koppen en zinnen aan; Google combineert per zoekopdracht de combinatie die het beste werkt. Zo krijg je met één set teksten tientallen varianten, zonder dat iemand die allemaal met de hand hoeft te maken.
Bouwsteen 3
We laten Google het gratis budget sturen naar de zoekopdrachten die het vaakst tot een bezoek aan de ticket- of bezoekpagina leiden. Extra voordeel: hiermee vervalt de limiet van $2,00 per klik, waardoor we ook kunnen meedingen op drukkere zoekwoorden zoals “dagje uit Gooi”.
Bouwsteen 4
Elke maand kijken we welke zoekopdrachten kliks opleverden die nergens toe leidden (vacatures, huiswerkvragen, mensen die een fotoafdruk zoeken) en sluiten we die uit. Dit is saai handwerk dat automatisering niet doet, en het is precies wat de klikratio boven de 5% houdt.
Performance Max is de nieuwste campagnevorm van Google. Je levert beeld, logo en teksten aan, en Google plaatst daar zelf advertenties mee op alle plekken die hij heeft: Zoeken, YouTube, Gmail, Maps en websites van derden. Het systeem kiest zelf waar en aan wie het vertoont, gestuurd op het doel dat je opgeeft.
Voor een museum met sterk beeldmateriaal is dat aantrekkelijk, maar er zijn twee kanttekeningen. Ten eerste: Performance Max mag niet binnen het gratis Ad Grants-budget, alleen in een betaald account met eigen geld. Ten tweede geef je er veel controle mee uit handen, en dat is precies wat in de vorige samenwerking niet goed uitpakte.
Ons advies: eerst het gratis kanaal weer laten presteren. Wil het museum later rond een grote tentoonstelling extra bereik, dan is Performance Max met een klein eigen budget (bijvoorbeeld € 300–€ 500 per maand) een logische aanvulling. We nemen dat niet in de pakketprijs op, maar begroten het apart wanneer het speelt.
Advertenties brengen mensen naar binnen; de pagina moet ze vasthouden. We letten daarom op drie dingen op fotomuseumhilversum.nl: staat op elke tentoonstellingspagina meteen zichtbaar wat het is, wanneer het te zien is en wat een kaartje kost; is de weg naar tickets in één klik te vinden; en laadt de pagina snel op een telefoon. Kleine verbeteringen hier verhogen het rendement van elke klik, gratis of niet.