05 · Referenties

Waar we dit al doen

Meer dan 60 Ad Grants-accounts, van een streekmuseum met twee medewerkers tot een landelijk museum met een eigen marketingafdeling. Onze kracht is bereik maken op mensen die écht op zoek zijn — in het Nederlands, maar ook in het Engels en Duits — en dat samen met het museum blijven bijsturen.

Twee dingen bepalen of een account werkt

Het ene is bereik: de zoektocht van een bezoeker zo goed mogelijk laten overlappen met wat een museum op dat moment te bieden heeft. Het andere is samenwerking: iemand in het museum die weet wat er aankomend kwartaal speelt. Automatisering kan het eerste, alleen een goed gesprek doet het tweede. Een van de twee alleen is precies wat er bij eerdere pogingen ontbrak.

Drie voorbeelden, bewust verschillend: een klein museum met een heel klein budget, een groot museum waar het kanaal meetelt in de marketingcijfers, en een museum dat voor een groot deel van buitenlandse bezoekers afhankelijk is.

Referentie 1 · Klein regionaal museum

Peel en Klok Museum

Kessel, in de Peelregio

Waarom we dit deden

Een streekmuseum over de historie van de Peel: kleine programmering, klein team, geen ruimte voor campagnebudgetten. Het Ad Grants-account stond aan, maar trok vrijwel niemand en leek vooral een vinkje.

Let op: Klein budget is geen bezwaar. Een account werkt ook met een paar honderd zoekopdrachten, als die maar van een echte zoekvraag zijn.

Wat we deden

Account opnieuw ingericht op wat hier werkt: bezoekers uit een straal van circa 25 kilometer en mensen die een uitje in de regio zoeken.
Zoekwoorden vertaald naar gewone taal: “museum in de buurt”, “uitje met kinderen”, “streekmuseum”, in plaats van dure brede termen.
Per seizoen één onderwerp uit de collectie met de hand uitgelicht; de dagelijkse dekking liep op dynamische advertenties.
Elke maand zoekopdrachten opgeschoond en de klikratio boven de 5% gehouden — verplicht, maar ook hier dat de advertenties relevant blijven.
Gemeten wat voor zo’n museum telt: klikken op route, telefoon en nieuwsbriefaanmelding.

Wat het opleverde: binnen ongeveer een jaar groeide het zoekverkeer van enkele honderden naar ruwweg 2.000 à 2.500 bezoekers per maand, zonder eigen advertentiebudget. Voor het museum vooral waardevol dat het mensen van buiten de eigen kring waren: mensen die de naam nog niet kenden en wél op zoek waren naar een dagje uit.

Referentie 2 · Groter museum

Kröller-Müller Museum

Otterlo, Gelderland

Waarom we dit deden

Hier was het account geen starter maar een kanaal dat meetelde: veel programma, een landelijke én internationale bezoekersstroom en een eigen marketingteam. Het moest dus voorspelbaar presteren en uit te leggen zijn aan directie en bestuur.

Let op: Een eigen marketingteam maakt het kanaal niet overbodig — het maakt het wél uitlegbaar aan directie en bestuur.

Wat we deden

Campagnes gesplitst per reden van bezoek: collectie en tentoonstellingen, beeldentuin en wandelen, fietsen, gezinsuitje en educatie.
Internationaal apart ingericht: Engels- en Duitstalige advertenties voor mensen die een museumdag in Nederland plannen, met eigen budgetplafonds en eigen landingspagina’s.
Top- en rustig seizoen gescheiden, met eigen teksten en eigen plafonds per taal.
Dynamische advertenties gekoppeld aan de programmering, plus een handmatige campagne rond elke grote tentoonstelling.
Elk kwartaal een analysegesprek met het marketingteam: cijfers, conclusies, de volgende stap.

Wat het opleverde: het kanaal werd voorspelbaar. In het hoogseizoen groeide de instroom uit zoekverkeer met ruwweg een kwart tot een derde, en de buitenlandse campagnes groeiden in diezelfde periode het hardst door. Minstens zo belangrijk voor het team: na het kwartaalgesprek kon iedereen uitleggen wat het kanaal oplevert en waarom.

Referentie 3 · Internationaal publiek

Mauritshuis

Den Haag, Zuid-Holland

Waarom we dit deden

Een klein, compact museum met een wereldberoemde collectie — en een publiek dat voor een groot deel uit het buitenland komt. Het meeste gratis zoekbudget ging destijds opmerkelijk genoeg op Nederlandstalige zoekopdrachten op de eigen naam: mensen die al wisten dat ze wilden komen. De groei moest dus van buiten komen.

Let op: Wie buitenlandse bezoekers wil, adverteert in de taal waarin zij zoeken. Dat klinkt logisch, en wordt toch zelden gedaan.

Wat we deden

Campagnes in het Engels, aangevuld met Duits en Spaans, gericht op mensen die vooraf een stedentrip of museumdag in Den Haag zoeken.
Niet op kunstenaarsnamen alleen, maar op zoekzinnen van reizigers: “best museums in The Hague”, “things to do in Den Haag”, “Vermeer painting”, “day trip from Amsterdam”.
Zichtbaarheid rond reistijd: advertenties een tot drie weken van tevoren, zodat de klik op een moment valt dat iemand een bezoek inplant.
Engelstalige landingspagina’s met practical information — openingstijden, ticketprijs, loopafstand — zodat de beloofde informatie ook daar stond.
Klikken op tickets en op “plan je bezoek” als maat, en elke maand de zoekopdrachten opgeschoond die niets opleverden.

Wat het opleverde: het aandeel buitenlandse zoekbezoekers steeg merkbaar, en het gratis budget ging nu naar mensen die het museum nog niet kenden in plaats van naar de eigen naam. Voor het museum voelde het als winst zonder extra kosten: dezelfde advertentieruimte, beter besteed.

Wat je hier eerlijk van mag verwachten

Bereik heeft een plafond. Ad Grants laat alleen advertenties zien aan mensen die al iets zoeken. Hoeveel dat er zijn, hangt af van onderwerp, ligging en seizoen. Dat plafond is er voor elk museum; onze taak is het zo goed mogelijk te benutten.
Resultaten zijn niet uitwisselbaar. Een streekmuseum, een landelijk museum en een museum met buitenlandse bezoekers hebben andere cijfers en andere doelen. Daarom spreken we vooraf af wat we na drie en na zes maanden een succes noemen, en toetsen we daarop.
Cijfers blijven bij de opdrachtgever. We delen geen interne rapportages van andere musea. Wel laten we graag zien hoe een account er van binnen uitziet, en op verzoek lichten we een van deze situaties mondeling toe.

Verder: de drie pakketten